«La publicidad, decía John Berger, apela a una forma de vida a la que aspiramos, o creemos que aspiramos, pero que crucialmente no hemos alcanzado. Para Berger, la publicidad se basa en la explotación de las ansiedades: en la ansiedad por el dinero, desde luego, pero también en la ansiedad de ser envidiado. Porque para el mundo de la publicidad, uno nunca es suficiente tal como es. Hay que aspirar a otra vida, otras relaciones, algo que está permanentemente fuera de nuestro alcance, pero a lo que podemos acceder si tan sólo adquirimos este producto, aquél otro. “La publicidad promete y amenaza. Juega con el miedo. A menudo el miedo de no ser deseable, de no ser envidiable. Sugiere que eres inadecuado como eres, pero te consuela con la promesa de un sueño” (John Berger, Ways of Seeing, BBC, 1972).
Empiezo con estas afirmaciones de hace más de cincuenta años porque estamos en pleno periodo electoral, y es interesante reflexionar cómo es que la política, la labor de decidir sobre lo público, se volvió un objeto predilecto del discurso publicitario, como si convencer sobre la idoneidad de una persona en un cargo de elección fuera lo mismo que vender una crema de rasurar. Que los políticos y sus cargos se presenten como opciones en un mercado de alternativas es una práctica tan vieja que hasta nos ha llegado a parecer normal. Sin embargo, el fracaso de la campaña de Xóchitl Gálvez -una campaña mercadológicamente impecable pero políticamente inviable- nos muestra que, en una sociedad debidamente politizada, el discurso publicitario como vehículo del convencimiento político está destinado al fracaso.
A Gálvez -no a la persona, sino al personaje- con toda seguridad la diseñaron cuidadosamente en algún despacho publicitario experimentado. Encontraron en su biografía y su carácter una serie de rasgos que les permitieron construir una figura que consideraron atractiva para los votantes. Esa construcción es interesante porque no revela tanto de ella como de la concepción que esos estrategas tienen de lo que los votantes quieren y, por lo tanto, de lo que les podrían vender. No necesariamente implica, como veremos, que una imagen manufacturada “al gusto del consumidor” funcione en esta contienda política. De hecho, casi predice lo contrario.
La figura manufacturada de Gálvez (que, insisto, no es ella misma, sino lo que se nos muestra como objeto publicitario) es alguien que “viene de abajo”. Es sabido que vivimos un momento en el que las mayorías desdeñan a los políticos de élite, a los integrantes de mafias partidistas o a los descendientes de dinastías gobernantes. En cambio, se aprecia a los políticos forjados en el terreno, cercanos a sus bases y emergidos de luchas sociales auténticas. La identidad pública de Gálvez trata de destacar ese origen fuera de las cunas de la política de élite (sea cierta o sea falsa). Pero en el discurso que la promueve, “venir de abajo” no vale como la realización del ideal republicano de que los gobernantes se parezcan a los gobernados. Es otra cosa muy distinta: es un punto de identificación con los ciudadanos comunes, pero que inmediatamente se quiere dejar atrás. A los votantes se les ofrece la idea de que, igual que Xóchitl, pueden dejar de ser lo que son y convertirse en algo mejor -tal como hizo ella- votando por ella. En el marketing publicitario de Gálvez, ser común, ser vendedora de gelatinas o estudiante de una escuela pública es una condición que sólo vale en la medida en que se la deja atrás. Se apela, pues, a esa condición de gente común como un punto de partida que habrá de abandonarse bajo la promesa de volverse alguien más, alguien más exitoso, más competitivo y más feliz»: Violeta Vázquez-Rojas Maldonado.
